12 arquetipos que te ayudarán a definir el carácter de tu marca

El objetivo de este post es hacer un compendio y actualizar lo que hay publicado en Internet sobre los 12 arquetipos de personalidad de Carl Jung, en español.

Carl Jung fue un psicólogo y psiquiatra suizo que, entre otras cosas, creó la teoría de los 12 arquetipos de personalidad. Él sostenía que existen doce patrones de personalidad que están presentes en todas partes y todos los tiempos. No importan las diferencias culturales o el momento histórico: siempre hay héroes, sabios o rebeldes.

Para elaborar este post hemos tenido en cuenta distintas publicaciones ya existentes sobre arquetipos de marca. Entre ellas están Lovemarks, Samu Parra, Diego Artola, Almudena Clemente, Soy una Marca y Lunes Design. Hemos puesto lo mejor de cada uno en una batidora, hemos añadido nuestro ingrediente secreto y nos ha salido la publicación más completa en español sobre estereotipos de marca que hay en Internet. ¡Esperamos que te inspire!

ÍNDICE:

0. ¿Por qué hay que darle personalidad de persona a una marca?

1.Personalidades que buscan control y estabilidad

1.1 La jefa
1.2 La cuidadora
1.3 La creadora

2. Caracteres que persiguen riesgo y excelencia

2.1 La maga
2.2 La rebelde
2.3 La heroína

3. Naturalezas motivadas a la independencia y la realización

3.1 La sabia
3.2 La exploradora
3.3 La inocente

4. Personajes interesados en vivir en comunidad y disfrutar de la vida

4.1 La bufona
4.2 La amante
4.3 La ciudadana

¿Por qué hay que darle una personalidad de persona a una marca?
Una marca es un ente que representa a una empresa, grupo de empresas, producto o servicios con el que se relacionan las personas. Las empresas se comunican con sus clientes a través de sus marcas, estableciendo una conversación, por esto que las marcas deben relacionarse con ellos cómo si fueran personas y establecer conversaciones reales.

Estos arquetipos de personalidad que definió Carl Jung son una herramienta muy práctica para definir la personalidad de una marca. ¿Si tu marca fuese una persona cómo se comportaría? ¿Cómo se vestiría, qué diría, adónde iría, cómo se relacionaría con los demás?

Poder identificar a esta persona con una de las 12 personalidades facilita mucho el trabajo y garantiza que a medio y largo plazo todas las acciones empresariales y de marketing sean coherentes y refuercen la imagen de la marca.

Aviso: del mismo modo que no todas las personas del mundo mundial podemos repartirnos en 12 grupos y algunos tienen un poco de aquí y un poco de allá, también pasa con las marcas. Lo importante es identificar esos rasgos que definen a la marca. De hecho, entre los ejemplos encontrarás marcas en más de un sitio. Esto es porque son marcas con personalidad “mixta”.

IMPORTANTE: los 12 arquetipos de personalidad son simplemente una herramienta para construir una marca. Hay más maneras de hacerlo. Nosotras utilizamos un sistema más complejo basado en 4 etapas. Lo explicamos en este post:

 

>> Los 4 pasos que debes seguir para crear una marca de éxito<<

 

1. Arquetipos de marca que buscan control y estabilidad

 

1.1 LA CUIDADORA

Esta es una personalidad que basa su existencia en el cuidado a los demás. Imagina a una abuela. Los personajes que se rigen bajo esta personalidad son compasivos, empáticos, generosos y altruistas. Tienen cierta tendencia maternalista o paternalista ya que anteponen la necesidad de proteger a los demás frente sus propias necesidades.

Si hay un personaje que puede ayudarte a comprender bien esta personalidad es Mary Poppins.

Las marcas erigidas bajo esta personalidad transmiten seguridad, protección y confianza. Su mensaje es que te cuidan. Son marcas que transmiten que hacen cosas por los demás por que su objetivo es ayudar a los demás. Es un arquetipo común en servicios como alarmas, antivirus, productos infantiles o aseguradoras.

También es habitual encontrar marcas con esta personalidad dentro del sector sanitario, ONG’s y ecológico.

Ejemplo de marca cuidadora: Sanex

Más marcas cuidadoras:

 

1.2 LA CREADORA

Ver la personalidad de una creadora es bastante fácil: son aquellas personas que encuentran soluciones a los problemas más imposibles. Suelen ser curiosas, habilidosas y creativas. Por ejemplo, el personaje de ficción Mc Guiver siempre conseguía crear un artilugio que lo ayudaba a salir de la situación en la que se encontraba. Juntaba los elementos más inesperados -aunque sólo fueran un chicle y un boli creaba una solución, por inverosímil que pareciera.

Las marcas con perfil creador aportan nuevos productos y nuevas ideas. Quieren dejar huella. Siempre buscan innovar y hacer algo diferente con sus situaciones. Alientan a su consumidor a crear, porque ellas lo hacen constantemente. Buscan ser originales para diferenciarse, sorprender con lo inesperado, son las marcas que abren camino y crean tendencia. Son marcas que quieren ser la herramienta que te permita conseguir lo que te propongas.

Este perfil de personalidad funciona muy bien para productos relacionados con la innovación tecnológica, el marketing y el arte. Suelen ir dirigidos a personas creativas o con habilidades tecnológicas y también a personas a quienes les gusta hacer las cosas por si mismas.

Ejemplo de marca creadora: Swatch

Más marcas creadoras:

 

1.3 LA JEFA

La jefa o la gobernadora es la líder. Y le gusta serlo. Le gusta exhibirse y ser protagonista, sentirse admirada y que la admiren. Quiere exhibir su poderío y recordar a su comunidad que es la mejor en lo suyo. Se esfuerza constantemente para ser “la más” en todo. Suelen ser personalidades con interés por el control y el orden, muy exigentes consigo mismas. Son racionales y no se dejan llevar por las emociones.

Las marcas que se presentan bajo esta personalidad se postulan cómo las que mandan. Son marcas que dirigen las reglas del juego. Emulan a personas dominantes, con influencia y poder y transmiten esa sensación de poderío. A menudo les gusta crear comunidades exclusivas y de acceso limitado porque, estar ahí, es un privilegio. Suelen ser marcas líderes en su sector.

Son marcas premium dirigidas a un público de clase alta y con alto poder adquisitivo que busca la calidad y la perfección por encima de todo. Es un perfil elitista, amantes del lujo, la exclusividad y la tradición. Los productos que encajan bien bajo este perfil son bancos, bufetes de abogados, sistemas de seguridad o cualquier producto de alto estatus para personas poderosas.

Ejemplo de marca gobernanta:

Más marcas que mandan:

 

2. Arquetipos de marca motivados por el riesgo y la excelencia

2.1 LA HEROÍNA
Esta es una de las personalidades más fáciles de ver y entender, por que en nuestro imaginario colectivo hay muchos héroes. Si estás puesto en series piensa en Elizabeth Keen en “The Blacklist” o Clarke en “The 100”. Si no eres de series seguro que conoces a Batman o Spiderman.

Todos ellos comparten un fin: hacer del mundo un sitio mejor y salvar a los demás.

Las personalidades heroínas son valientes y confiadas en sí mismas. Se superan constantemente e invitan a los demás a hacer lo mismo. Son luchadoras y tienen un alto sentido del honor, lo que siempre le pone frente a situaciones en las que tienen que demostrar, de nuevo, sus habilidades y su valentía.

Las marcas que quieren conectar con su audiencia con esta personalidad transmiten triunfo y superioridad. Piensa en Nike o Adidas. Sus campañas muestran constantemente personas superándose a sí mismas y orgullosas de competir. Tienen espíritu ganador.

Suelen conectar muy bien con el público masculino y competitivo. Por eso no es de extrañar que sea la manera en que se muestran servicios de acompañamiento para trabajos duros, cómo entrenadores personales o coaches.

Ejemplo de marca heroína:

Marcas que quieren salvar el mundo:

2.2. LA REBELDE
Las personalidades rebeldes no siguen las normas. Rompe las reglas y les da igual salirse de los márgenes marcados por las sociedad. Es más, les gusta ser diferentes y no hay nada que les produzca más incomodidad que sentirse “uno más”.

Es la oveja negra del rebaño y, además, va en dirección contraria. Le gusta sentirse diferente y no le importa que la traten de inadaptada. Está orgullosa de ser diferente.

Son autónomas y autosuficientes. Son las revolucionarias que luchan contra los convencionalismos.

Las marcas rebeldes se posicionan muy claramente en contra de las marcas “políticamente correctas”. Se postulan cómo la alternativa para todos los que no encajan en “lo establecido”. Para hacerse ver y entender llaman la atención siendo extravagantes, exageradas o irreverentes.

Estas marcas se dirigen a audiencias de inconformistas, no tradicionalistas y normalmente progresistas. No hay un sector claramente vinculado a esta personalidad de marca, puede servir para cualquier marca que, simplemente, quiera posicionarse como “la diferente”.

Ejemplo de personalidad rebelde: Amnistía Internacional

 

Otras marcas rebeldes:

 

2.3. LA MAGA
Las magas hacen cosas imposibles. Convierten los sueños en realidad. Por eso es magia, por qué no puede ser.

Las personas con esta personalidad tienen habilidad natural para convertir los problemas en oportunidades y ver las cosas desde una perspectiva diferente. Usan la creatividad para convertir sus visiones en realidad. Son visionarias y transformadoras: hacen que las cosas ocurran. Hacen magia.

Las marcas que se identifican con esta personalidad son soñadoras e ilusionantes. Piensan que todo es posible y motivan a su audiencia a convertir sus sueños realidad. Para ellas no hay nada imposible, simplemente soluciones que todavía no se han encontrado.

Es un arquetipo recomendable para productos que generan grandes cambios. Funciona bien con marcas que se dirigen a mentores, consultores o técnicos, por ejemplo.

Ejemplo de campaña con personalidad maga de AXE:

 

Otras marcas que hacen magia son:

 

3. Arquetipos de marca que persiguen independencia y realización

3.1 LA INOCENTE

Las personas inocentes son optimistas por naturaleza. Piensa en una niña: no le da vueltas a las cosas, no se complica la vida. Es así y está bien, y está aquí para ser feliz. Personajes cómo Blancanieves o Patricio de Bob Esponja no ven maldad en ningún lado y lo hacen todo muy sencillo. Son personajes íntegros, transparentes y puros. Son ingenuos y honestos. Son inocentes.

Ahora piensa qué tienen en común marcas cómo Scottex, Haribo o Nintendo.

Venden simplicidad y buen rollo. Venden felicidad. En sus comunicaciones no hay adivinanzas ni dobles sentidos y sus mensajes son claros y directos. Son marcas que transmiten un mundo de ensueño, porque ellas perciben el mundo como un lugar divertido y sin peligros.

El arquetipo inocente suele funcionar muy bien para productos para menores y para mujeres ya que son dos tipos de públicos que se sienten identificados o atraídos por esta manera de ser.

Ejemplo anuncio de marca inocente: Nintendo

 

También son marcas inocentes:

 

3.2 LA CIUDADANA CORRIENTE
¿Viste “El señor de los Anillos”? Bilbo Bolsón, el tío de Frodo es un ciudadano corriente. Una persona que siempre está dispuesta a ayudar a los demás, que es humilde, honrada y siempre puedes confiar en ella. Otro buen ejemplo es Ron, el amigo de Harry Potter. No es pretencioso para nada y todo lo hace para ayudar a su amigo o a la comunidad.

Todos conocemos a alguien así, son esas personas serviciales que siempre piensan en el bien del grupo por encima del beneficio propio.

Algunas marcas cómo Ebay o Ikea encarnan esta personalidad: venden productos al alcance de todos porque quieren crear comunidad y ser parte de ella. No son ni lujosas ni ostentosas, ya que su ética moral se basa en la igualdad y por eso creen en la democratización de sus productos: deben de poder estar al alcance de todos. Son marcas con precios bajos.

Ejemplo publicidad marca corriente:

Marcas que son buenas ciudadanas:

 

3.3 LA AVENTURERA
¡Seguro que has visto alguna de las películas de Indiana Jones! Aventurero y sin miedo. Cuando termina una aventura ya está pensando en la siguiente. Un culo inquieto, vamos. Es un espíritu libre, no soporta estar encerrado y que le priven de libertad.

Las personalidades exploradoras suelen ser amantes de la naturaleza. Suelen ser auténticas, valientes e independientes. Buscan descubrir cosas nuevas y adentrarse en aventuras.

Las marcas que encajan mejor con esta personalidad suelen ser marcas de productos turísticos cómo agencias de viajes o relativas a actividades al aire libre y que pueden acarrear cierto “riesgo” cómo deportes de aventuras.

Las marcas exploradoras alientan a sus clientes a vivir nuevas experiencias. Se dirigen a un público atrevido y sin miedo. Generalmente se dirigen a personas sin miedo a descubrir y a experimentar. Personas que no se conforman con lo que hay y quieren descubrir más.

Por ejemplo, The North Face vende ropa deportiva, mayoritariamente de montaña, y Jeep 4×4, coches pensados para terrenos al aire libre y difíciles; ambos productos tienen que ver con actividades relacionadas con experiencias vibrantes, emocionantes y que retan a superarse a uno mismo.

Ejemplo de marca aventurera: Jeep

Algunas otras marcas aventureras:

4. Arquetipos de marca que quieren vivir en comunidad y pasárselo bien

4.1 LA SABIA
Hay personas con un hambre de conocimiento increíble. Lo quieren saber todo y se pasan la vida estudiando, leyendo y aprendiendo. Preguntes lo que preguntes tienen una respuesta, son cómo una biblioteca andante. Van en busca de la explicación definitiva, la verdad que hay detrás de todo y, además, se lo quieren explicar a los demás. Los grandes problemas les estimulan a aprender todavía más.

Piensa en Morfeo de “Matrix”: encarna el hombre que tiene todas las respuestas. Inteligente, intelectual y con ganas de contarle la verdad al mundo.

Las marcas con personalidad sabia son marcas que lo saben todo. ¿Quién es capaz de contestarte cualquier pregunta hoy? Google.

Las marcas sabias son fuentes de información y venden conocimiento. Suelen ser marcas claramente posicionadas cómo referentes o expertas en su tema, cómo por ejemplo, la cadena de televisión BBC en el mundo de la información.
Esta personalidad es muy adecuada para marcas personales de ámbitos cómo la mentoría, la consultoría o cuestiones técnicas. De hecho, ¿esta descripción no te hace pensar en los “gurús”? Los productos que mejor encajan con esta personalidad son los productos informativos (medios de comunicación), educativos (escuelas de máster), tecnología y la ciencia.

Ejemplo personalidad sabia: Philips.

Otras marcas sabias:

 

4.2 LA AMANTE
Christian Gray ¿te suena?

Sensual, apasionado, seductor y atractivo. Sólo busca placer.

Igual que el señor Gray, las personalidades amantes tienen cierto punto de enigmáticas, son sensuales porque no lo dicen todo, dejan la puerta abierta a la imaginación.

Las marcas que se posicionan bajo esta personalidad se saben objeto de deseo y dan mucha importancia a todo lo estético. Le transmiten a la audiencia que ella también puede ser deseada y la hacen sentir especial y única. Igual que una amante, te dicen “tú eres la elegida”.

Buscan establecer una conexión íntima con su público y eso suele funcionar con el público femenino más que el masculino, aunque apele a ambos sexos por igual. Funciona bien para productos que dan placer al consumirlos o que pueden ser el origen de situaciones placenteras cómo comida moda o decoración.

Ese seductor, el chico Martini:

 

Todas estas marcas transmiten placer:

4.3 LA BUFONA
Las personas con esta personalidad son divertidas y bromistas. Quieren divertirse en compañía y sin preocupaciones. Son personajes juguetones y espontáneos. No les preocupa lo que piensen o digan los demás porque no piensan en las consecuencias de sus actos, simplemente quieren divertirse. El mundo es un juego. Viven al momento y lo viven al máximo.

Para las marcas, adoptar esta personalidad es relativamente sencillo: se trata de usar el humor como código de conexión con la audiencia. En todo lo que hacen o dicen hay diversión, bromas, chistes o ironía. Hacen reír y pasar un buen rato cuando están presentes.

Es una personalidad que se adapta muy bien a marcas que ofrecen productos o servicios relacionados con el ocio y dirigidas a un target joven.

7up siempre busca hacerte gracia, este es un ejemplo de personalidad bufona:
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Más marcas graciosillas:

Después de leer esto probablemente ya has identificado con bastante acierto la personalidad de tu marca, pero puede ser que ahora no sepas qué más tienes que hacer. Si quieres dar vida de manera consistente a tu marca para que, todo lo que haga (y lo que no haga, que esto también define a una marca) sea coherente ponte en contacto con nosotras.

QUIERO DEFINIR LA PERSONALIDAD DE MI MARCA