La identidad verbal: la poderosa olvidada de la comunicación corporativa
Tengo una vecina a quien no aguanto. Es una señora mayor que se pasa la vida riñendo a su hijo y a su marido en el balcón. Cada vez que sale a poner la lavadora o a tender la ropa les suelta un insulto tras otro. Y grita.
A veces pienso que si vomita odio, y que si está tan a disgusto con su familia, por qué no coje y se larga y les (nos) deja en paz.
Pero este no es el asunto.
Su voz es grave y rota. Tiene voz fuerte y encima entrecortada ¿Sabes ese sonido a tráquea que hace que te duelan tus propias cuerdas vocales? Pues ese. Ese sonido y su manera de hablar conforman su identidad verbal. Y os juro que si la veo por la calle puede ser que no la reconozca, pero si abre la boca… (termina tú la frase).
Las marcas hablan por todas partes: a través de los textos de su página web, sus redes sociales, sus anuncios en radio, sus trabajadores, su packaging… Usan palabras y lo hacen con un estilo y tono propios. Es su voz de marca. Se identifican por su manera de hablar.
Con este artículo queremos que entiendas que la identidad verbal es un elemento más de la identidad corporativa y debe tener exactamente el mismo peso que la identidad visual.
Si nunca has pensado en ello, tu marca puede estar teniendo una oportunidad de oro y se te está pasando: hay tan pocas marcas que trabajen bien su identidad verbal, que casi seguro que tienes el terreno libre. ¡Empieza a trabajarla y marca la diferencia!
|
1. Beneficios de trabajar la Identidad Verbal y qué es
Probablemente si estás leyendo esto es, o bien porque tienes una marca, o bien porque te interesan los temas relacionados con el marketing. Cualquiera de los dos casos estan muy vinculados con el mundo de las ventas.
Las ventas, o las compras, se dan como una respuesta emocional a un estímulo. Las imágenes atraen la atención y son las encargadas de llevar a tus potenciales clientes a mirarte. Pero son las palabras las que convencen. Y juntas, consiguen la acción.
Piénsalo ¿por mucho que te haya impactado una foto o un vídeo, te ha llevado a la compra directamente o ha habido algo más…?
ATRAIGO + CONVENZO = VENDO
La identidad verbal de una marca es aquello que hace que se pueda identificar a la marca por la manera cómo se expresa y se compone por distintos elementos: el estilo, el tono, la voz y el naming.
IDENTIDAD CORPORATIVA
=
IDENTIDAD VERBAL + IDENTIDAD VISUAL
| Elementos de identidad verbal | Elementos de identidad visual |
| Naming | Logotipo |
| Estilo | Colores |
| Tono | Tipografía |
| Voz | Trama |
No voy a entrar en cuestiones técnicas sobre qué es y para que sirve cada elemento, porque este no es el objetivo de este post. Internet ya esté lleno de publicaciones de buenas agencias de branding hablando de conceptos. Aquí queremos que entiendas por qué necesitas definir la identidad verbal de tu marca y cómo debes hacerlo. Así que me voy a centrar en el elemento que hace que una marca se distinga del resto: la voz.
La voz de una marca es como la voz de las personas: nos transmite su personalidad, su esencia.
Las marcas transmiten su voz cada vez que comunican. Algunos ejemplos muy claros son MediaMarkt (descarada) o Yoigo (Inocente).
Todos compramos aquello o a aquellos con quiénes nos sentimos identificados. Por eso es tan importante establecer nuestra posición en el mercado, nuestra filosofía y visión del mundo. Definir unos valores de marca alineados con nuestros principios y los de nuestros clientes.
Te pongo un ejemplo fácil: difícilmente un chico tímido se sentirá identificado con Harley Davidson. ¿Por qué? Por qué Harley Davidson, cómo marca, es un forajido: quiere hacer la revolución, va en contra de las reglas y es extravagante. Una serie de valores de difícil conexión con una persona tímida.
En resumen, tener una identidad verbal bien definida sirve para:
- Que te reconozcan sólo con leerte o escucharte.
- Tener más notoriedad que otras marcas de tu mismo sector.
- Tener un mensaje coherente en todos los canales en los que se comunica tu marca.
- Generar confianza (atraes y fidelizas).
>> En nuestro blog también hablamos de identidad visual. Mira este post<<
2. Cómo definir y aplicar la identidad verbal de una marca
Este es el quid de la cuestión. Tienes que imaginarte que tu marca es una persona y describirla de cabo a rabo. Lo primero es definir su personalidad: cómo se siente, cómo se comporta, cómo se relaciona con los demás y cómo hace sentir a los demás.
Paso 1: Define la personalidad de tu marca.
Debes identificar qué personalidad tiene tu marca. Para ello debes identificar cuáles son sus valores fundamentales.
En nuestra agencia definimos el ADN de una marca con serie de herramientas estratégicas y es un sistema complejo. Pero hay una manera fácil y rápida que te puede ayudarte, si quieres hacerlo por ti mismo.
Una de las maneras de definir la personalidad de tu marca puede ser identificarla conforme en los 12 arquetipos que definió el psicólogo Carl Jung a principios del siglo XX. Evidentemente, no todo el mundo cabe en 12 cajas, también puedes combinarlas y adecuarlas a tu estrategia.
Paso 2: Responde a esta pregunta ¿Cómo se relacionaría con el consumidor y cómo se comunicaría una persona si fuese así?
Desigual, al igual que Harley Davidson, se identifica con la personalidad de un forajido. Va a contracorriente y es rebelde. Su lenguaje es extrovertido, descarado y directo. Por eso te habla de tú y no de usted, usa exclamaciones continuamente y te reta con preguntas. Dice lo que quiere decir sin miedo. Es una marca para gente que se atreve a ser diferente.
En cambio, Hägen-Dazs es un amante. Y los amantes, por definición son seductores y dicen cosas románticas. Hablan de emociones, atrapan la atención, por ejemplo, con frases que invitan a la seducción.
Paso 3: cuida tu identidad verbal en todos los canales en los que te comuniques:
Redacta todos tus mensajes teniendo en cuenta la voz de marca que has definido. No sólo en los materiales escritos, la identidad verbal también se debe tener en cuenta en el formato audiovisual, cómo por ejemplo el guión de un vídeo. Cuida tu identidad verbal en:
- Página web y blog: Un formulario de inscripción también es importante ¡cuida todos los detalles!.
- Newsletter.
- Redes sociales: no olvides la descripción de los perfiles y tenlo en cuenta para relacionarte con tu comunidad.
- Lead magnet: contenido gratuito que se descarga a cambio de ceder una dirección de correo electrónico.
- Material impreso: notas de prensa, tarjetas de visita, papelería, folletos, etc.
- Mensajes orales: discursos en eventos, conferencias, respuestas automáticas, contestadores automáticos, etc.
>> Aprende más sobre los pasos que hay que seguir para crear una marca de éxito <<
3. ¿Cómo trabajamos la identidad verbal en Somoza Brands?
Todo lo que te acabamos de contar debe estar incluído en el Manual de Identidad Corporativa, que debe tener 2 partes diferentes: el manual de identidad verbal y el manual de identidad visual.
En Somoza Brands siempre explicamos a nuestros clientes que no incluir la Identidad Verbal en su Manual de Identidad Corporativa no es buena idea. Porque cualquier acción de comunicación y marketing que vayas a llevar a cabo debe transmitir la personalidad de tu marca. Si no tienes un Manual de Identidad Verbal, las acciones de comunicación y los mensajes no serán consistentes y la identidad de marca se difuminará.
Cada llamada telefónica, email o publicación en redes sociales debe ser un ejercicio de coherencia y respeto a la identidad de marca. El Manual de Identidad Corporativa será a partir de ahora tu mapa para todas las acciones de comunicación y márketing que vayas a llevar a cabo y si contratas a una agencia de marketing y publicidad debes para cualquier campaña acuérdate de entregárselo para evitar una campaña que no tenga absolutamente nada que ver con tu identidad de marca.
4. Identidad verbal para todos
En Somoza Brands uno de nuestros principales objetivos es acercar el branding a todas la pequeñas y medianas empresas, ofrecerles herramientas poderosas centradas en enamorar a sus clientes. Sí, somos idealistas y creemos que así contribuimos con nuestro granito de arena a crear un modelo competitivo un poco más justo.
Branding suena un poco rimbombante. Parece que es cosa de grandes empresas pero no tiene porqué ser así, y nosotras trabajamos para que todas las empresas y emprendedores tengan acceso a crear su propia marca con unos buenos cimientos.
Por eso ofrecemos 3 packs diferentes de identidad verbal a nuestros clientes cuando nos piden que les trabajemos una marca. Y así nos aseguramos que, aunque un cliente se vaya con el paquete pequeño, se va con una guía de estilo y un storytelling que definen verbalmente su marca.
Ahora ya sabes por qué es tan importante trabajar la identidad verbal de tu marca. Si quieres dotar de identidad verbal a la tuya o tienes cualquier duda sobre el tema no dudes en contactar con nosotras.
